El uso de técnicas psicológicas en el marketing alimentario es algo conocido desde hace tiempo y usado comúnmente. El objetivo es simple: animar al cliente a un mayor consumo. Y mientras el cliente sabe lo que quiere, se da cuenta de sus propias necesidades y las sacia racionalmente. Entonces todo funciona bien porque el juego es parejo y todos conocen las reglas. Pero en muy pocas veces de esta manera. La mayoría de los consumidores tiene muy baja conciencia de sus propios motivos y a menudo son víctima de impulsos emocionales y modelos de decisión inconscientes. Esto no es bueno ni para el cliente (porque se siente explotado, aunque la responsabilidad puede estar en su lado), ni para el mercado (pierde todo el sector), ni para el vendedor (pierde la confianza del cliente). Existe una solución, aunque no es tan fácil: lograr el conocimiento de la psicología de las decisiones para ser un consumidor más consciente y tener un verdadero control en las propias elecciones, sobre todo en una parte tan fundamental de la vida como es la alimentación. En este artículo encontrarás los 17 trucos más populares del marketing alimentario y métodos para no caer en ellos.
- No compres con colores
Un investigador de Cornell University realizó un experimento donde comprobaba cómo el color del embalaje influye en la percepción del producto por los consumidores. El embalaje verde provocaba que el comprador considerará el producto más sano que el mismo con un embalaje rojo. De la misma manera las camareras que utilizan barra de labios rojo reciben mayores propinas, y las mujeres con pelo rojo hacen el amor más a menudo y con mayor número de parejas. Starbucks utiliza el verde y el marrón para tranquilizar los clientes y crear un clima hogareño. Ganando el conocimiento de la psicología de los colores serás más consciente de su influencia en el humor y en las emociones.
- Conoce los valores nutritivos
Todos sabemos que comemos demasiados dulces, papas fritas, alcohol. Al querer disminuir el sentido de culpa ayuda el esfuerzo de comunicación llamado comparación incompleta. Se trata de utilizar el adjetivo en modo comparativo (p.ej. “menos”, “mejor”, “más”) en la promoción, p.ej.: la marca Avis dice: Nosotros intentamos más (no dice más que quien). Por eso compramos con más ímpetu productos con las etiquetas del tipo: un 25% menos de grasa. Recuperarás el control preguntándote en esa situación: “¿Menos que qué?” y comprobando los hechos.
- Primero la comida, luego el precio
Si el precio del plato está escrito con coma (p.ej. 9,20) entonces al cliente le parecerá de peor calidad. Si la cifra final es un 9 (p.ej. 9,99) el cliente se enfoca en que ahorra. Las cifras más amigables son las centrales (p.ej. 9,95) que establecen la ilusión de mejor calidad con un buen precio. Los precios completos (un 10) son reservados para productos estrella que no compiten por el precio. Este menú también es más fácil para leer y entender, a la vez que da mejor confianza.
- Planea lo que quieres
El cerebro recuerda mejor huellas de memoria completos – los recuerdos que estimulan varios tipos de memoria. Para lograr este efecto, los que se dedican al marketing describen la comida estimulando el sentido de la vista (vacas alimentándose en un pasto verde), de oído (los chips crujientes), de gusto (este sabor calentará tus sentidos), de tacto (se derrite en la boca no en la mano), de sabor (dulce sabor de una carne sabrosa) y de olfato (de un olor agradable). Con esta estimulación es más difícil mantener el sentido común – decide antes qué quieres comprar.
- No te dejes vencer por los nombres
El uso de nombres étnicos (empanadas rusas, vodka polaco, burrito mexicano, carne de vaca de Argentina, etc.) aumenta la confianza de los clientes hacia los platos a través de llamar la atención hacia su autenticidad. Esto se basa en los estereotipos relacionados con determinadas cocinas. Estos modelos de pensamiento preparados automáticamente guían nuestra atención a unos determinados rasgos de la comida. Un cliente ante el cual se pone unos steks de carne de res de Argentina y de República Checa posiblemente elegirá los primeros aunque no reconozca la diferencia en el sabor.
- Cuidado con las palabras clave
¿Las patatas fritas como en casa de mamá? ¿Las empanadas como las de la abuela? ¿Los pasteles caseros? La relación de la comida con la familia es un ejemplo de ancla – el proceso del condicionamiento clásico donde el uso de las palabras relacionados con la familia (“casero”, “abuela”, “tía”, “mamá”, “niños” etc.) automáticamente provoca reacciones positivas de los clientes. Estas reacciones ahora están relacionadas con un determinado producto y esto se refleja en la venta. Verifica si el pastel casero es casero porque lo cocinaron en casa o es “casero” solo de nombre.
- El sentido más importante que la forma
Los platos a los que se quiere llamar una atención especial serán marcados diferente en el menú o en las etiquetas. Ponerlo en un marco subrayará su excepcionalidad, ponerlo con letra gorda llamará atención, y en itálica añadirá calidad. Colocar una foto al lado hace el mensaje más atractivo, incluso si el plato no se ve igual como en la imagen (lo que puede estar escrito debajo de la foto con una letra pequeña).
- Olvídate del plato más caro
La mente toma decisiones a través de las comparaciones – también de si el plato es caro o barato se decide no su valor “objetivo” sino el punto de referencia. Al saberlo se crea un plato caro solo para que el precio de otro parezca mucho menor (incluso si la comida en sí misma es relativamente cara). De la misma manera funcionan las rebajas: se establece el precio del producto, luego se multiplica doble, se escribe este precio más alto al lado del más bajo y se la tacha poniendo “oportunidad”. Quizás oportunidad, quizás no – Tú decides.
- No te dejes llevar por el clima
Aunque no siempre tenemos fiestas (cuando el número de sensaciones sensoriales es tan alto que el cerebro no sabe en qué tiene que concentrarse y es más fácil influir en él), en las tiendas bien organizadas de marketing siempre tenemos un clima adecuado. Como indican los estudios de la Universidad de Leicester, la música clásica lleva a un aumento de gasto de dinero porque provoca el sentimiento de riqueza. La música de pop disminuye el gasto por un 10%, pero en la gama de un 70 – 90 dB se venden más refrescos. No te olvides del olor de la lavandula. ¡Ahhhh!…
- Elige solo
Si tienes pocas opciones protestarás por las limitaciones impuestas. Si tienes demasiadas aparecerá un problema donde te preguntarás qué. Los estudios de marketing vienen con ayuda – en los restaurantes de comida rápida debería haber seis platos, y en los restaurantes – hasta un diez por la categoría (entradas, platos fuertes, postres, etc.). Al poner este conocimiento a la comunicación con los demás (trabajo, familia), ofrecer las posibilidades es aconsejable pero hasta ciertos límites. Igualmente la situación es en el contexto de dar instrucciones o pasos en un determinado procedimiento.
- Permite decidir
Incluso hay un nombre para esto: la ingeniería del menú. Según los estudios coreanos uno de cada tres clientes elige el producto en el cual puso atención en un primer momento. En la psicología este efecto se llama abrir el paso, en la práctica se reduce a llamar tus ojos en los que se quiere vender. A menudo empiezas a leer desde el lado izquierdo, luego hacia derecha en un zigzag, abajo a la izquierda y así hasta acabarás leer abajo a la derecha. Los mismos comportamientos se puede utilizar en el contexto de construir la primera apariencia y estar anotado en una reunión importante.
- Cuidado con las cosas caras de pacotilla
Cuando en el restaurante se ofrece, por ejemplo una ensalada, se utiliza el procedimiento susodicho braketing – se dobla el producto (se prepara otra igual ensalada pero más grande y más cara). El cliente probablemente elegirá la más barata contento de que ahorró dinero. Lo que es más grande juega un papel de distractor – pocos lo van a comprar pero hace más atractiva a la más barata.
- No aumentes el contenido con la forma
Bajo la delicada capa de nata están escondidas las fresas (en vez de: una cuchara de crema de 18% del súper), los pollitos, alimentados naturalmente, criados con amor (en vez de: matados en serie), etc. Desde hace tiempo se sabe que la gente compra historias y no productos. De allí una rebuscada nomenclatura culinaria, que se reduce a preparar una bonita forma para el mismo contenido. Estas descripciones aumentan la venta por un 27% (Universidad de Illinois at Urbana – Champaign) y contribuyen a mejorar el humor del cliente al final de la comida.
- Verifica si lo sano es… sano
Ya que cada uno de nosotros debido a la profiláctica cuida la salud, o por lo menos sabe que debería, es otro campo donde las personas que trabajan en marketing pueden mostrar sus habilidades. Algunos lemas (p.ej. “antioxidantes”, “integral”, “cuida el corazón”, “fitness”, “el control de peso”, “sin grasa”, “azucarados naturalmente”) se asocian con salud y su uso aumenta la probabilidad de compra. A veces no tienen nada que ver con la salud (en EE.UU. un refresco presumía de contener antioxidantes).
- Mira lo que compras y no donde
La clave en la venta de la comida es también una adecuada localización. Si entrando a la tienda pasas al lado de un montaña de varias frutas esta estimulación automáticamente mejorará tu humor. Los productos colocados en la altura de tus ojos son generalmente más caros (porque a menudo los compras), y se estimula a los niños colocando los productos en los estantes inferiores. Y una última oportunidad antes de pagar: chicles, dulces, etc. – como son “pequeños” y “baratos” se venden muy bien en la cola a la caja.
- Verifica la etiqueta
Sin azúcar, sin colorantes artificiales, sin química, sin grasas. Según la teoría de la psicología de pérdida la gente está motivada dos veces más por lo que puede perder que por lo que puede ganar. Entonces es mejor escribir sobre qué tipo de lo “malo” se elimina del producto (aunque una parte de los clientes no entenderá de qué trata) para motivar la compra. Este es el mensaje: “eliminamos todo lo que te duele y es malo”, “cuidamos de ti”, “queremos lo bueno para ti”.
- Toma de un vaso estrecho
Comiendo de un plato grande comeremos más considerando que no es así (ilusión óptica de Delboeuf). Tomando de un vaso plano (para whisky) tomaremos mucho más que de uno estrecho y alto. Si el camarero no recoge el plato y lo deja en la mesa, no pediremos el postre tan rápido (porque recordaremos lo que comimos). Comiendo de un plato azul comeremos menos, y con tenedores pequeños, más que si comiéramos con otro tamaño de cubiertos.
¿Enriquecido con el nuevo conocimiento? ¡Indudablemente! Pero falta lo más importante. La responsabilidad. No siempre se trata de falta de conocimiento, a menudo es algo mucho menos visible – una ignorancia consciente.
Solo uno de cada cinco polacos lee las etiquetas, y solo uno de cada tres la fecha de caducidad. Con frecuencia tenemos la consciencia de que la mayoría de las salchichas contiene ubres molidas, y que el refresco está lleno de azúcar no saludable… pero preferimos disimular que no lo sabemos. Nos convencemos a la fuerza que no tenemos tiempo para sistemáticamente practicar deporte y nos ilusionamos de que alguna dieta milagrosa nos salvará. Que sin esfuerzo adelgazaremos, y que un yogur bajo en azúcar nos ayudará. Pensamos, para quitar el sentido de culpa, fumar cigarrillos “Slim” porque visualmente parece que nos envenenamos menos. A veces somos hipócritas y hasta que no dejemos de serlo no recuperaremos el control sobre nuestras elecciones. Y autonomía, aparte de la posibilidad de ser competente y crear relaciones con la gente, es uno de los tres factores importantes de la felicidad.
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